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對話楊大勇:奔騰如何穩營銷/推新車

來源:互聯網 | 2020-02-14 12:16:17
借助于2019年銷量逆勢上漲30%的底氣,一汽奔騰冀望在2020年繼續大幅提升銷量,并定下增幅近66%的高增長目標。獨立沖高本屬不易,再加上開年突如其來的疫情,更加打亂了車市的節奏。在絲毫不能松懈疫情防控的同時...

借助于2019年銷量逆勢上漲30%的底氣,一汽奔騰冀望在2020年繼續大幅提升銷量,并定下增幅近66%的高增長目標。獨立沖高本屬不易,再加上開年突如其來的疫情,更加打亂了車市的節奏。在絲毫不能松懈疫情防控的同時,面對供應鏈、生產銷售、營銷服務、成本等方面的重重壓力,企業如何朝著既定目標前進?近日,汽車之家對話了一汽轎車銷售副總經理楊大勇,他表示,奔騰計劃通過內部嚴格防控、合理推進復工流程、與供應商/經銷商共度難關、推出線上+線下服務等各項措施,積極謀求穩定發展之路。

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汽車消費只是延后,但剛需還在

在隔離防控的政策要求下,整車廠及配套零部件工廠的復工時間比往年延遲了2-3周,上游生產組織的難度加大,下游用戶的購車需求也被遏制。這場“黑天鵝”事件將動蕩多久?

楊大勇表示,2020年一季度的汽車銷售和生產勢必將受到影響。尤其新能源汽車因續航里程的限制,相對于傳統動力汽車受到的不利影響可能會更大一些。但是,中國車企的供應能力是足夠的,產能的恢復也會非常迅速。相信國家會非常重視中國汽車產業的良性發展,采取相關措施支持汽車產業。

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『一汽奔騰復工現場』

相比2003年SARS時期的汽車市場,當時因經濟和汽車的發展階段均處于快速上升期,才實現銷量的強力反彈。如今的汽車市場已進入存量競爭,疫情不利影響范圍及程度都要大于2003年。這次疫情讓汽車行業短期按下“暫停鍵”,待平復后出于安全需要,對首購剛需用戶有一定促進購車作用,但不會給整體市場帶來明顯增量。

針對中長期的發展走勢,楊大勇認為,預判未來中國汽車市場的走勢還是要看宏觀經濟走勢。中國經濟長期向好、高質量增長的基本面不會發生變化,長遠來看汽車消費只是延后,并非消失。疫情不會影響中國汽車產業、汽車市場的長遠發展。

數字化營銷解決用戶購車之急

作為具有很強社會支撐力的綜合性產業,汽車企業的韌性在疫情之下迅速顯現,各大車企一方面積極捐款捐物,給一線戰士送去糧草彈藥,另一方面制定應對策略、組織生產自救。據不完全統計,目前已有70多家車企參與捐贈,累計價值超10億元。同時為了保障經銷商正常運營,不少車企將營銷工作轉移到線上進行。

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一汽奔騰的應對速度也非常快。據楊大勇介紹,一汽奔騰管理層在春節期間就已返崗,盡早制訂疫情防控相關預案,部署人員、生產資源及現場的充分防護,并出臺了相關的彈性工作制等關愛政策。例如體溫打卡、“高考式”就餐、電梯紙巾、配發口罩等已成為疫情防控期間的標配。

盡管春節假期延長到了2月9日,但一汽奔騰在2月8日就協同200余家經銷商啟動線上開業,爭分奪秒降低疫情的不利影響。楊大勇分析,現階段人們都會盡量避免乘坐公共交通,以降低被感染的風險,反過來會激發用戶迫切想買車,要盡可能滿足這部分用戶的剛需。

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參照2003年非典時期的車市狀況,4S店客流量雖然減少,但成交率和成交量卻大幅提升。因為消費者將購車的“前期工作”進行了簡化,不再反復逛實體店,而是通過在線方式對比挑選。這給了車企一個契機,通過有效的線上營銷手段,既可以擴大客源,又能強化品牌力。在特殊時期,尤其考驗企業前期的線上布局和數字化轉型能力。

基于“物聯網汽車”的定位,一汽奔騰在去年7月開始推動經銷商煥新升級,將全網經銷店轉型為“物聯網汽車體驗館”,鼓勵經銷商開通線上VR展廳服務。奔騰通過開發DLR端SA智能系統“摯心顧問”,實現客戶維系個性化、經銷商服務智能化、本部數據可視化的數字化服務。(點擊查看《奔騰推六項經銷商支持政策》)

此外,一汽奔騰還依托奔騰YOMI App、車機及400電話平臺來快速響應用戶需求,緊急救援可一鍵解決。一個暖心的細節是,一汽奔騰在車機端的奔騰電臺設立陣地,通過“YOMI防疫站”系列節目,及時傳達疫情信息通報和防疫措施;同時收集奔騰車主心聲,制作“奔騰加油站”節目,提升奔騰用戶和公眾戰勝疫情的信心。

不只是針對眼前的疫情,事實上一汽奔騰從2018年發布全新品牌戰略開始,營銷服務和用戶運營的風格已發生明顯變化。楊大勇介紹:“我們構建了4F(Find、Follow、Feel、Fans)營銷理念,梳理了21個階段,85個客戶體驗觸點。2020年將繼續融合線上線下體驗場景,營造觸達用戶心靈的極致體驗,形成用戶生態閉環,打造4F營銷2.0+。”

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三款全新車型如何賣出20萬輛

從銷量來看,2019年在T99、T77、T33三款新系列產品的拉動下,一汽奔騰實現銷售12.05萬輛,同比增長33%。2020年首月銷量也取得了高達60.4%的同比增長,盡管此前起點不高,但這樣的增速在車市寒流中仍屬難得。

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『數據來源:一汽奔騰』

楊大勇表示,2020年,一汽奔騰仍然不會放緩產品推新和銷售的步伐。根據一汽奔騰最新的產品規劃,將構建“B、E、S、T”四大產品系列。旗下FMA傳統燃油車平臺和FME全新純電動車平臺,基于模塊化設計,可衍生出軸距在2575-2800mm的多種車型,產品可擴展至轎車、跨界車、SUV和MPV。

一汽奔騰 奔騰E01 2020款 基本型

『奔騰C105(參數|詢價)』

據他介紹,今年將上市奔騰T77 1.5T車型,和C105、D357、D365三款全新的戰略車型。C105曾在去年廣州車展上亮相,是基于FME平臺的首款純電動車型。D356、D357分別定位為小型SUV和緊湊型轎車。

一汽奔騰2020年全新車型規劃
車型代號 定位 車市尺寸mm 產品特點
C105 純電緊湊型SUV 軸距2800 NEDC續航450km
13項智能安全駕駛輔助
D365 小型SUV 4410*1840*16202630

主打“高顏值”,外觀分普通版和運動版

D357 緊湊型轎車 車長4800,軸距2800

主打高品質越級家轎

采用1.5T+6MT7DCT的動力總成,后續還將推出2.0T動力版本

制表:汽車之家行業頻道 信息來源:一汽奔騰

基于新車型的推出,一汽奔騰在1月時制定了全年20萬輛的銷量挑戰目標。整個“龍騰三年行動計劃”則提出了2020年“20萬+”、2021年“40萬+”、2022年“60萬+”、2025年產銷規模突破150萬輛并進入中國自主品牌第一陣營的目標。

就2020年目標而言,意味著需要實現超60%的同比增幅。面對疫情“黑天鵝”事件,楊大勇依舊要穩住節奏:“當下的要務是疫情防控,幫助經銷商度過難關,幫助部分用戶解決購車矛盾。暫時沒有考慮調整目標,我們努力通過提升用戶服務等各項措施確保正常運營。”

基于防控疫情的需要,奔騰目前已經全面取消了線下營銷活動。楊大勇強調,一汽奔騰會更加注重營銷創新,通過線上發布等形式,讓新車型早日與消費者見面。與此同時為了穩步推進產銷節奏,一汽奔騰將強化計劃管理,進行合理的目標規劃,充分分析各車型細分市場容量及市占率情況,參考本品季節指數,結合產品生命周期內銷量波動、年型車切換、新車上市、政策波動等因素,預測并按照合理的庫存推算全年AAK&STD銷量目標,根據銷售效率及季節指數精準合理地調整各月銷售節奏。

關鍵是重構車市信心

在整個交流過程中,楊大勇提及最多的關鍵詞是“信心”。在他看來,用戶對美好生活的向往是長期持續且不可更改的,經過本次疫情,這種向往和追求甚至將會變得更加直接和迫切。車企要抓住時機造出更好的汽車產品,提供更契合消費者需求和體驗的用車服務,未來才會有廣闊的發展空間。

中國汽車產業曾經經歷過無數考驗,實現了從無到有、從小到大、從弱到強,如今正處于換道超車的關鍵時期,汽車也由單一的交通工具逐漸轉變為多樣的智能移動服務生活空間。新冠疫情能夠促使車企在當前形勢下創新思維、創變邏輯、創效方法,加快實現利用物聯網新技術解決用戶的用車需求。

“我們要把研發生產、營銷節奏安排得當,企業保持積極心態,疫情讓我們變得更為堅強的同時,也期待能給中國車市帶來積極的一面。”

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