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孫楊敗訴贊助商集體觀望 商業代言收入影響幾何?

來源:界面新聞 | 2020-03-06 11:47:57
孫楊身為3枚奧運金牌和11枚世錦賽金牌得主,孫楊的運動員生涯可能即將走到盡頭。針對世界反興奮劑機構(WADA)起訴孫楊及國際泳聯一案,2月28日,國際體育仲裁法庭(CAS)宣布孫楊敗訴,遭禁賽8年,這場長達兩年半的...

孫楊

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身為3枚奧運金牌和11枚世錦賽金牌得主,孫楊的運動員生涯可能即將走到盡頭。

針對世界反興奮劑機構(WADA)起訴孫楊及國際泳聯一案,2月28日,國際體育仲裁法庭(CAS)宣布孫楊敗訴,遭禁賽8年,這場長達兩年半的“拒檢案”暫告一段落。

對于這位即將29歲的泳將而言,禁賽8年基本等同于退役。

收到裁決結果后,孫楊在社交媒體上用“震驚、憤怒和不能理解”來表達自己的心情,并表示自己堅決上訴。

不過,孫楊代言的品牌商似乎沒那么“共情”。

在禁賽結果出爐后,截至發稿,贊助商們集體保持沉默,拒絕公開對此事發表意見,亦暫未出現終止合作的聲音。

作為中國泳壇一哥,孫楊是國內最具商業價值的現役運動員之一,他手中持有不少代言合約。

據不完全統計,當前,孫楊代言的品牌包括361°、吉利汽車、沛納海腕表、貝因美、樂歌人體工學以及WhollyMoly燕麥等,幾乎涵蓋衣食住行等領域。

早前,孫楊還曾與可口可樂、伊利牛奶、華為榮耀、現代汽車和Acer等品牌合作。

據體育媒體ESPN的統計數據,孫楊的代言年收入達到246萬美元(約合人民幣1724萬元)。

如今,面對禁賽裁決,這些押注孫楊的品牌無一例外選擇觀望。

就職于國內大型公關公司的Summer向界面新聞表示,贊助商之所以沉默,一方面是因為孫楊律師團隊將向瑞士聯邦法院提起上訴,當前裁決仍不代表最終結果。

但根據《瑞士國際體育仲裁報告》的數據,CAS的判決在瑞士聯邦最高法院的翻案率僅有7%,孫楊的上訴成功機會較為渺茫。

此外,Summer認為,“現在事件爭議較大,輿論聲音相對分化,現在可能不是贊助商表態的好時機,一般這種情況很少高調發聲,先選擇靜觀其變比較合適,盡可能避免負面信息對品牌造成影響。”

相似的是,2008年北京奧運會期間,中國田徑名將劉翔代言的品牌超過10家,在他宣布退賽后,大部分都保持觀望的靜默狀態。

企業與代言人簽訂的品牌代言協議中,一般存在道德約束條款。一旦代言明星發生負面事件,品牌方有權援引相關條款以解除合同,甚至有可能追討賠償。

一位法律行業從業者向界面新聞表示,尤其針對運動員代言人,興奮劑相關事件通常是道德約束條款的核心領域,但不意味著運動員一旦出現問題就要承擔責任,“品牌商有追責權利,但是不一定選擇激活該條款。”

體育咨詢公司關鍵之道CEO張慶亦表示,“在合約規定下,品牌方則會進退有據,也有可能品牌方擁有追責權利但是并不使用,這需要看雙方協商情況。”

今年恰逢東京奧運會,原本志在沖擊自由泳大滿貫的孫楊,成為企業奧運營銷的重要看點之一。

尤其是,國際奧委會執委會在去年修改一項關于運動員商業規則的條例,將放寬在奧運期間對運動員展露非官方贊助標識的限制。除了國際奧委會官方贊助商,其他企業可以通過贊助運動員來參與奧運營銷。

去年剛剛與孫楊簽約的沛納海腕表、樂歌人體工學以及WhollyMoly燕麥,無疑都沖著奧運年的絕佳時機。

此外,作為2022年杭州亞運會官方合作伙伴,吉利汽車去年還宣布由孫楊擔任其亞運會推廣形象大使。

若孫楊最終無緣東京奧運會和家門口的杭州亞運會,對于押注重金的贊助商而言將是一次沉重打擊。

在營銷目標落空的情況下,Summer認為,“接下來估計肯定會有品牌方解約,但是企業一般選擇低調處理,不去大肆宣揚。”

這并非孫楊首次出現負面事件——倫敦奧運會后,他曾因無照駕駛與公交車相撞,被警方拘留七天,還因為與空姐戀愛、與恩師決裂而備受爭議。2014年孫楊還因誤服違禁藥物遭罰,這次前科成為CAS重罰8年的依據之一。

更為人熟知的是,雅加達亞運會,孫楊在200米自由泳決賽中獲得冠軍,卻身穿個人代言的361°服裝領獎,并非按照規定穿上中國代表團官方贊助商安踏提供的領獎服,這在世界體育史上幾無前例。

一系列事件使得孫楊遭到不少贊助商的拋棄,在其現有的代言企業中,僅有運動品牌361°保持長期合作關系,雙方牽手長達8年,而其他品牌商多是近年簽約。

2016年的莎拉波娃禁藥風波,是近年興奮劑領域較受關注的名人事件之一,她因誤服違禁藥米屈肼被禁賽15個月。

事后,贊助商泰格豪雅隨即終止與莎娃的合約,表示不再與其進行合作。保時捷與耐克則先后暫停合作,采取觀望姿態,聯合國發展計劃亦收回莎娃親善大使的身份。據《福布斯》估計,這次事件使其損失5000萬美元。

相較之下,孫楊鮮有國際品牌合約,整體商業代言規模或不及莎娃。即便如此,深陷泥潭的孫楊若遭遇解約潮,商業受損程度同樣不容樂觀。

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